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如何客观地看待去哪儿网所谓“前台切客”?

来源:湖州新闻网    时间:2019-05-16




文/Jerry

仿佛一夜之间,有关去哪儿“前台切客”的解读再次纷纷出炉,这一次,业内媒体将其提格,上升到“为上市公司涉嫌数据造假”的指控,并通过网站、微信、邮件头条推送,而去哪儿的各个竞对纷纷发声,再次掀起媒体集体声讨去哪儿的盛宴。

昨日晚间,去哪儿通过媒体表态,称被对手曲意歪解的所谓“前台切客”本质上是去哪儿无线端的一次“前台拉新”市场活动,其目的是从线下酒店的上门客转化为去哪儿无线端用户,培养用户的使用习惯,提升酒店的在线化预订;而对所谓的“上市公司数据造假”的指控,去哪儿称此次“前台拉新”的订单并不计入酒店的间夜量,所产生的费用为市场营销费用。

通过现象看本质,我们还是客观地分析下去哪儿“前台拉新”背后的种种吧,最近流行“客观看待XX”体,且让我们“客观地看待去哪儿所谓的前台切客”。

本质:与一元门票有异曲同工之妙

在笔者看来,去哪儿此次“前台拉新”活动,与大半年前同程、携程等OTA发动的“一元门票”价格战有异曲同工之妙,都是极具狼性的市场狠招。从官方的宣传口径来看,都是为了“让利消费者,促进移动端下载量……”。

但通过对比,我们不难发现两者之间的差异:门票消费在绝大多数场景下,是单频次消费品,且影响的是景区及目的地的本地市场,是对存量市场的提前消化。此中利弊,山东省信息中心主任闫向军在其《》一文中已有详尽陈述,读者可前往其旅游圈专栏阅读。

而去哪儿“前台拉新”,从其官方表述来看,看中的是线下的客流,以酒店、消费者都能享受让利的形式将其转化为无线端用户。而去哪儿治疗癫痫病有几种方法此次活动聚焦在二三线的四星级及以下酒店,具备生活化的多频次消费场景,通过市场行为,能为酒店带来增量消费。

据景区业内人士透露,同程在发动“一元门票”时,与大多数景区签订协议要求排他、独家,意欲封杀其他被迫跟进的某些竞争对手。而去哪儿此次的无线端市场活动,并未见有类似协议要求。正如知名酒店评论人、湖南莫林精品连锁酒店总经理王长春所言:去哪儿可以做,艺龙、携程都可以做,这都是市场的手段。

对比“一元门票”大战时期众多媒体包括以专业著称的业内媒体的一致“讴歌”,反观去哪儿“前台拉新”市场活动的反面解读,个中缘由,耐人寻味。而对于“上市公司涉嫌数据造假”的指控,更让人觉得不可思议。

在笔者看来,所谓数据造假的指控应该建立在既有数据披露的基础上,而去哪儿刚刚进行这一市场行为,其数据并未被录入上市公司的相关数据报表,造假之说只能是欲加之罪。常规的做法应该是从此刻起默默监测去哪儿此次活动的数据流并保存证据,待到去哪儿正式披露相关数据再予以指控,而在事发前便打草惊蛇,个中缘由或值得深思。

事实:酒店、无线成在线渠道鏖战主战场

去哪儿在酒店领域推无线端的一个市场活动缘何如此引发如此关注?这正反应出酒店正成为在线渠道鏖战的主战场。

在Q3的财报中庄辰超曾表示:“第三季度酒店直销量占酒店业务总量的51%。无线业务仍然是我们增长的主要动力,无线收入占总营收的40%,无线预订量占酒店间夜总数的55%,占总机票量的43%。”

同样,在Q3财报中,携程梁建章也表示住宿预订与无线都保持着增长的势头,其酒店平台季度销售额已经近10亿元人民币。

这都表明,酒店与无线将是去哪儿、昆明治癫痫病正规的医院携程这两大在线渠道鏖战的主战场。看看去哪儿今年以来在酒店领域推出的市场措施:

针对低星级酒店,在今年年初,去哪儿成立目的地事业部,发起“抗美大战”,并从美团挖来销售悍将张强任目的地事业部总经理,开拓三星级及以下酒店及二三线等非旅游城市的酒店市场;通过直签,让小酒店在去哪儿开展线上经营;随后展开百城万余酒店的5折大促,即团购价折上5折活动,以价格战刺激酒店预订量。

而在高星级酒店领域,去哪儿也加大了四五星级酒店的返现。据去哪儿透露的数据,其无论是在返现报价酒店数、返现前平均报价以及平均返现金额上,均超过了携程和艺龙。而去哪儿最近新推的“星券”返现活动,号称“史上最强返现”,“星券”在全国特定的1000多家四五星酒店使用,预付直销酒店的客人能获得高额的“星券”,星券可用于下次预定时当现金抵扣。据了解,515元的酒店可返510元的星券,返现之高前所未有。

携程的应对也不甘示弱,除了相应的价格措施,先是推出酒店的全网比价系统,然后直接将返现后的价格在前端及比价栏中呈现。

在低端酒店超越美团后,去哪儿开始怀揣酒店“坐二望一”的梦想,此次酒店“前台拉新”活动,也希望从低端酒店与无线全面超越携程。携程酒店在面临去哪儿从高端到低端两头围堵的夹击下,也一度示好美团,意欲以结盟的手段应对去哪儿的进攻。

高星酒店是携程高利润的主要来源,而随着高星酒店景气指数整体下滑的趋势,携程在高星酒店的利润增长恐将乏力。据业内人士透露,携程在高星酒店的佣金高达15%,近期携程也一直在要求高星酒店降价不降佣,以确保其价格优势与利润来源。

携程此想法或将难以如愿。自2012年底以来,受抑制“三公”消费和经济下行等多重因素的影响,星级酒店需求疲软,各项绩效昭通市癫痫病治疗官网指标都明显下滑,整个酒店业正在面临经营寒冬期。中国旅游研究院发布的《中国酒店产业发展报告(2013-2014)》显示,2013年全国星级酒店营业总收入为2292.93亿元,利润为-20.88亿元。而这一颓势在2014年愈演愈烈。

RevPAR(Revenue Per Available Room,每间可供房收入)是客观衡量酒店业经营状况的指标之一。华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,RevPAR全部同比下降,全行业亏损几乎不可避免,五星级RevPAR为385.33元下降9.45%,四星级为207.53元下降6.25%。

很显然,高星酒店已难成为携程的主要利润来源。在此态势下,携程在2015年或将改变一直以来“防守”战术,向去哪儿发动“主动进攻”,而酒店业务则将成为这场攻防拉锯战的主战场。

未来:地推模式将成在线渠道酒店争夺战的核武

去哪儿、携程、艺龙,2015年在酒店领域争夺战的胶着状态还将延续,并依然火药味十足。在笔者看来,这场战争还将聚焦于三星及以下低星级酒店、经济连锁、客栈旅馆等领域。

据华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱透露,截止到2014年三季度,有经营统计数据的五星级有759家,而四星级及以下酒店总数达10698家;截止2014年7月底,全国经济连锁酒店为11924家。

从上述数据可以看出,高星级酒店(五星)在星级酒店中的占比为7%,而经济连锁酒店与星级酒店数量已经旗鼓相当。加上为数众多的客栈、旅馆、农家乐等,中低端市场的规模,足以让任何有野心的在线渠道垂涎,而携程固守高端酒店市场的策略也将不得不为之改变。

而在线旅游渠道在中信阳治疗癫痫病专科医院哪家好低端市场面临的共同的竞争对手便是美团、大众点评等生活团购类渠道。今年年初,因美团在酒店、餐饮、电影等生活团购领域的份额迅速扩大,引起去哪儿的关注,将美团暴露在了携程、艺龙等OTA视野中。据称,美团酒店团购业务当时占到全国酒店团购市场的70%,仅次于携程和艺龙。

美团的优势在于其生活场景的高频次及其在二三四线城市低端酒店市场的规模性覆盖,使得其酒店预订份额直逼频次相对较低的在线旅游酒店预订渠道携程、去哪儿、艺龙等。

从年初成立目的地事业部后的一系列市场动作,去哪儿已占据酒店预订市场第二的位置,将美团甩在了第四。不管是去哪儿、携程还是艺龙,要提防美团的反超,毫无疑问,无线端与地推将是两大有力武器。

有消息称,在去哪儿发力无线端地推后,艺龙也将在2015年组建地推团队。而携程则向美团等团购网站伸出了橄榄枝。

美团正是依靠强大的地推力量走到前面,美团自己的团队与商家,都是其地推的主要力量。很多次,在餐厅用餐,服务员都会向你推荐美团等团购来充当打折促销的手段。

团购网站地推的生猛不仅于此。今年10月,大众点评战略入股的饿了么与美团业务员因业务冲突发生群体性互殴事件,而据媒体报道称,两个公司地推业务员的互殴在全国多个城市有所发生。可见地推模式因地域、人员之间的差异,存在诸多的不可控因素。

如果说因去哪儿因地推市场活动被质疑为“上市公司造假”,那美团与饿了么地推人员的群体性互殴事件,难道非得要让两家公司背上“黑恶势力”的黑锅吗?

而去哪儿昨天向媒体表示,去哪儿陷“切客”、“上市公司造假”风波,或为竞争对手意欲离间去哪儿与酒店之间的合作关系、扰乱去哪儿军心。目前尚未有企业对此番声明表明态度。

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